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电动时代,双车战略还能玩转吗?

作者:www.cechina.cn2022.07.04阅读 3759

  在燃油车时代,将“双车战略”玩到炉火纯青的几家传统车企,在电动车市场继续沿用了这一套路。
  继大众ID.系列之后,本田将e:N系列首款车型分发给了两家合资公司。丰田也宣布,bZ4X将同时落户一汽丰田和广汽丰田。
  此前,双车战略为大众和两田赚的盆满钵满,在不乏新造车一款产品打天下的电动车时代,还会如此吗?
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  双车战略可以说是中国市场独有的一种现象。
  过去因外资投资限制,一个品牌只能组建两家合资公司。为了抢占市场,多个车企都布局了两家合资公司,如大众、丰田和本田,甚至产品不算多的马自达。
  一开始,两家合资公司会在产品上做出一定的区隔,避免自相残杀。
  但后来,拥有主力热销车型的一方大卖特卖,甚至加价卖车,而另一方难免不平衡。
  同时,由于我国国土辽阔控制工程网版权所有,加上物流成本,在某些细分市场只靠一家合资公司无法做到最大化。
  站在外方的立场,一款产品同时投放两家合资公司,既能分摊产品的研发和生产成本,又能扩大市场份额www.cechina.cn,何乐不为。
  所以当时双车战略有很大的生存空间。
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  最先施行双车战略是南北大众,迈腾和帕萨特、宝来和朗逸的同时热销,为后来者提供了成功的范本。于是,丰田和本田也加入了双车战略的阵营,卡罗拉与雷凌、缤智与XR-V等姊妹车型纷纷登场。
  当然,双车战略并非一定限于同品牌的两家合资公司之间。比如,日产的逍客和雷诺的科雷嘉,雪佛兰的迈锐宝和迈锐宝XL,也属于双车战略的一种。
  可是双车战略并不是万能的,类似迈腾和帕萨特这样1+1≥2的现象,实际上也是少数派的存在,“一车两卖”并不适合所有产品。
  比如本田的雅阁与英诗派,后者去年的销量只有前者的25%左右;丰田奕泽和C-HR去年的销量之和,还不到本田缤智与XR-V的四分之一。
  当然对于消费者来说,双车战略能够提供更多选择,同时也可以降低购车成本。例如,皇冠陆放的出现,终结了汉兰达加价提车的历史。
  但是对于车企来说,新的竞争格局下,双车战略还行得通吗?还能继续带来利润吗?尤其是在电动车时代。

  游戏规则变了
  从过往来看,双车战略若想成功,最起码要有两个先决条件:首先,产品所在的细分市场足够大,且仍拥有一定的增长空间;其次,品牌及产品有很强的竞争力。
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  从这两点来看,目前几款走双车路线的电动车,无论是丰田bz4x、本田e:NS1,还是大众ID.系列,都不满足。
  其一,国内电动车市场的确在蓬勃发展,但根据中汽协统计的数据,2021年我国新能源乘用车市场总量也只有335.9万辆而已。再划分到各个级别的细分市场里,可以想象其体量与传统燃油车相比,差距有多大。
  所以,目前国内的电动车市场还不够大,难以支撑同一品牌的姊妹车型,同时出现热销的情况。
  例如大众的ID.4,根据乘联会提供的数据,一汽-大众ID.4 CROZZ在上个月卖了3377台,在新能源SUV销量排行榜上位列11名,而上汽大众的ID.4却未能挤进前15名。今年前五个月,二者的销量差更是达到5000辆左右。
  其二,传统品牌在电动车领域还没有形成护城河。百年汽车工业带来的历史惯性,以及过去品牌之间相去甚远的号召力,在电动车时代对消费者的影响已降至最低。
  况且合资品牌的光环还远达不到BBA那种程度,多年以来积累的竞争优势,在电动车时代顷刻间荡然无存。
  这样说可能有些夸张,但是回想一下,大众ID. 3在2020年曾因软件问题而推迟在欧洲市场的交付,随后在2021年推送首次OTA时,又被爆出部分车主需要将车辆返厂才能更新。
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  丰田也同样遭遇窘境,原定于6月17日上市的广汽丰田bZ4X,却在发布会开始前两小时突然宣布暂缓,有爆料称是因为产品存在缺陷。与此同时,bZ4X在海外因轮圈螺栓松动问题启动了召回。
  看上去,燃油车时代的霸主们,似乎并没有完全做好向电动化转型的准备。亦或是在他们眼中,电动车和燃油车的区别,就是采用的能源不同,驱动车辆的方式不同而已。
  但是在造车新势力的字典里,“电动车”和“智能化”是密不可分的。他们改变了汽车的定义,从简单的代步工具,变为储能的移动终端,和数字化的移动终端。
  这也就很好地解释了,为什么大众ID.3在欧洲市场卖的很好,但是在国内却不温不火。显然国内的用户与欧洲的消费者,对于电动车的需求是不同的。
  电动车时代,游戏规则变了。
  过去,传统车企做产品,更注重遍地开花。而如今推动行业转型的,大多是新造车企业,他们则更擅长单点爆破。
  比如,特斯拉在去年卖了近一百万辆,其中Model 3和Model Y占比约97%。理想汽车在只有理想ONE一款车型的情况下,三年时间积累了超17万名用户。
  当然这里有企业成长的客观因素在内,并不是说新造车企业不会继续推出新车了,而是一直靠两三款产品打天下。但不可否认的是,他们的确要比传统车企更注重每一款车型的效率。
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  比如,特斯拉已经成立快20年了,即便算上Cybertruck也只有5款产品。Model S自2012年首次亮相至今已10年,虽然期间也进行过几次升级,但是却从未有过所谓的中期改款和换代,这在传统燃油车时代是不可想象的。
  传统燃油车换代升级更注重外观内饰设计的变化,以及动力的提升。而电动车时代的换代,核心变成了软件的升级。这极大地提升了一款产品的生命周期,也间接降低了企业的研发成本。
  消费者也变了
  以往用户最看重的是品牌和口碑,对于价格的敏感度较高。可在当下,更重要的是产品的个性化和差异化。消费者的决策链条更专业,更注重长期效用和产品体验。品牌与用户之间也不再讲忠诚度,强调的是粘性。
  其实个性化和差异化的需求在燃油车身上也存在,只不过到了电动车时代,这种需求更为强烈,因为没有了发动机和变速箱之后,产品的同质化现象越来越严重。
  而双车战略与差异化天然就是矛盾的,两款车几乎一摸一样的情况下,最容易引起消费者比较的就是价格,显然经销商也明白这个道理。但价格上的差异化战争,既不是车企想看到的,也不是消费者需要的。
  “多生孩子好打架”在存量竞争的时代,已经不是颠扑不破的真理了CONTROL ENGINEERING China版权所有,更何况是直接复制粘贴的双车战略。
  双车战略是不是真的完全行不通?当然也不是,在我看来有一个例子是值得思考的,就是凯美瑞和亚洲龙。虽然它们并不是严格按照双车战略执行的产品,但是本质上并无二致,都是基于丰田TNGA架构GA-K平台打造的,动力完全相同。
  但不同的是,亚洲龙在级别上要高出凯美瑞半级,在车身尺寸和内饰用料方面也比后者高一点。所以,亚洲龙的售价就比凯美瑞贵1-2万元。更重要的是,两款车型都有各自的历史,这就产生了差异化。
  如果是这样的双车搭配,在电动车时代有可能成功吗?
  我们都知道,在蔚来的长期规划中,将推出一个大众品牌,搭载下一代 NT3.0技术和自产电池。也就说,未来这两个品牌之间也可能会出现双车战略的情况。
  但这个新品牌主力产品的价格,定位在20-30万元之间,会与NIO品牌形成高低搭配。所以即便是双车战略,产品之间也会存在一定的高低差异。
  电动时代,双车战略还能玩转吗?
  秦PLUS DM-i可以说是当下非常热销的一款车型了,去年卖了接近20万辆。而比亚迪在3月上市的驱逐舰05CONTROL ENGINEERING China版权所有,实际上就是秦PLUS DM-i的姊妹车型。
  虽然二者的价格极为接近,补贴后驱逐舰05售11.98-15.58万元,秦PLUS DM-i售11.18-15.18万元。但是比亚迪在设计和配置方面进行了差异化区分,更主要的是它们采用了完全不同销售网络。
  或许是因为产能的关系www.cechina.cn,驱逐舰05上市头两个月销量并不算高,但是爬升的势头还不错,从4月只有2000辆,到5月增长至4500辆。未来这款车的上限能到哪里,还需要时间来观察。
  或许你会认为比亚迪的双车战略并没有什么高明之处,但比亚迪的优势在于其强大的市场竞争力。在疫情防控形势极为严峻的4月,其他车企都出现大幅下跌的情况下,唯独比亚迪依然保持着三位数的增长幅度。
  对比前面提到的双车战略若想成功的两个条件:首先,PHEV细分市场虽然不是很大,但是增长势头甚至已经超过了纯电动车市场;其次,比亚迪的品牌和产品竞争力,在当下恐怕没有几个品牌可以抗衡。
  其实双车战略的本质或者说目的就是分蛋糕,可是对于当下尚未完全进入成熟期的电动车市场来说,比分蛋糕更重要的是把先蛋糕做大。所以此前合资品牌采用的那种双车战略,恐怕难以为继。
  当然,作为中国市场独有的合资模式,外资品牌如何在两家公司之间保持平衡,也的确是一大难题,这就要考验管理者的智慧了。
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