前言

　　

　　本文刊发于《中国市场监管研究》2023年第3期。该期刊由国家市场监管总局主管的学术团体中国市场监督管理学会主办，是全国市场监管系统唯一的国家A类综合性学术期刊。

　　作者：谢 凯 陈 丹 张 程 万红杰 邓思迪

　　摘要

　　我国疫情过峰后，中小企业信心和预期开始趋稳向好。本文基于平台大数据对消费者和商家的信心恢复情况进行研究，发现酒店旅游、健康运动等领域消费恢复最快、商家信心回暖更明显；同时，研究了数字平台助力中小企业成长发展的价值形成机制，认为平台的基本功能决定了其在助力中小企业成长方面，天然具有较好的承载力、包容性和匹配度，主要表现在帮助中小企业在各个业务环节降本增效和加速中小企业数字化转型两个方面。基于此，笔者提出了进一步提升中小企业发展信心的建议。

　　关键词：中小企业；数字平台；市场信心

　　

　　一、从平台大数据看近期消费者和商家的信心恢复

　　2023年春节之前，由于新冠疫情和大量人口回家过年影响，网上实物商品的销售仍显疲弱，国内电商业务仍然受到很大影响。但随着2月疫情快速过峰，春节后复工复产，消费出现了明显的恢复势头，特别是服饰、运动户外等品类产品销售增速较快，商家整体也表现出强烈的经营愿望，预期这种复苏的势头将会持续。[1] 阿里巴巴平台数据显示，今年前两个月，交易额同比增长最快的前六个行业分别是旅游服务类、住宿服务类、中西药品类、金银珠宝类、通信器材类以及文化娱乐服务类。为更好地观察消费变化，现结合春节期间[2]消费同比情况，将消费趋势和特点归纳如下：

　　（一）出行服务消费等需求率先修复

　　过去3年，出行服务行业受到强烈冲击。随着新冠病毒感染调整为“乙类乙管”，旅游和酒店行业立刻出现了明显的恢复式增长。2023年前2个月，阿里巴巴飞猪等平台上的数据显示，旅游服务消费同比增长超120%，住宿服务同比增长超95%。春节期间，住宿服务类和旅游服务类消费增长分别同比超100%、120%。

　　值得一提的是，消费者的旅游需求发生转变，相比于疫情前的跟团游，近年来消费者更重视以家庭为单位的户外体验。如春节期间户外用品同比增长超23%，其中同比增长靠前分别为登山杖/手杖、洗漱清洁/护理用品、露营/野炊装备、望远镜/夜视仪/户外眼镜、饮水用具/盛水容器以及导航户外表类。

　　（二）身心健康类产品在消费需求中继续呈现较快增长势头

　　疫情客观上倒逼消费者形成重视身心健康的生活理念。后疫情时代，这一消费观念继续驱动相关消费赛道较快增长。春节期间，中西药品类同比增长超25%，健康消费开始出现常态化、全民化以及线上化的趋势。

　　除了重视身体健康外，心灵健康也成为消费者的新需求。从户外运动类的消费看，春节期间同比增长明显的有垂钓、水上运动和冰雪运动等产品，消费者重视亲近大自然的情操陶冶，在相对增速放缓的家居家装中，户外/庭院家具的需求逆势同比增长超40%。

　　（三）消费人口结构变迁促进消费新需求赛道切换

　　根据国家统计局第七次全国人口普查数据，2021年新一代18-35岁人口规模占总人口35.35%，消费额已经赶超上一代，达2.6万亿美元，消费话语权已经完成向新一代的过渡与转移，也出现了新的消费偏好和特点。

　　新消费群体趋向更为理性的消费行为。2023年春节期间，黄金珠宝消费同比超26%，一方面说明18-35岁的新一代消费主力更加理性务实，重视具有保值增值功用的消费；另一方面疫情倒逼传统门店经营的行业开始实现线上化，传统的金银珠宝品牌开始加速通过直播、短视频、社群私域等线上与线下一体化运营模式，发掘新消费群体。

　　新消费群体更注重线上选配、柔性化定制等多元化、个性化的消费体验。以汽车消费为例，90后、00后逐渐成为汽车消费主力军后，“看车、选车、购车、售后服务”也逐渐实现全链路线上化。麦肯锡洞察中国汽车消费者发现，30%消费者希望一键订购后新车送货上门，甚至愿意为不超过1000公里的送车里程服务支付额外费用。天猫数据显示，有50%的线上消费者有意愿线上一次性全额付清车款，但30%的线上消费者因各种支付限制最终放弃了线上购车行为。

　　新消费群体更加热衷为IP[3]付费和买单，重视自我的精神愉悦。潮流玩具作为IP的一种载体，不仅仅是玩具消费，它关联的品牌跨界、线下livehouse、酒吧、美业、奶茶、餐饮等也成为撬动年轻消费群体的新极点。2023年春节消费数据显示，潮流玩具同比增长近20%。

　　（四）行业商家经营信心分化CONTROL ENGINEERING China版权所有，对经济回暖的信心有所增强

　　我国中长期消费潜力仍有待释放，产业升级与消费升级应相互促进。阿里巴巴《2023年2月平台内经营者信心调查情况》显示（以下简称“阿里巴巴商家2月信心调查”），受访商家的经营预期进一步向好回暖，半数以上企业对未来一个月的发展信心更充足。不同行业的中小企业信心恢复的步伐不完全一致，随着接触性经济活动恢复，化妆品行业信心充足的企业占比升高；体育娱乐、汽车等行业信心表现较好。但因为多数城市房地产市场依然低迷，家用电器、建筑装潢等相关行业短期信心较弱。面向长期，超77%受访企业认为2023年我国宏观经济将有好转，环比提升7个百分点，发展信心更足。

　　二、影响平台商家信心恢复的主要因素和实践中的难点

　　阿里巴巴商家2月信心调查显示，三成企业认为“目前经营仍信心不足”，进一步分析导致这些企业信心不足的原因[4]，其中有77.3%的企业认为是“需求反弹不足预期”，有68.8%的企业认为是“市场竞争加剧”，这两个因素的占比大幅高出包括采购成本、融资成本、物流效率在内的其余因素。平台大数据也印证了这一情况：家居家装、服饰化妆品等非必需型消费大类的市场需求远未恢复，春节期间同比仍是负增长。

　　以上两个企业反应强烈的因素，实质上反映的都是需求不足、蛋糕不够分的问题。“消费-生产-就业-收入-消费”这个链条加速运转的起点在“消费”，目前影响企业生产经营恢复的最主要障碍，是很多企业没有收到来自消费端强烈的需求信号，加之疫情过后的“疤痕效应”、开工不满产导致的各项成本飙升，导致企业仍有不小的顾虑和观望情绪。

　　实践中，通过对线上消费场景的观察和分析，发现有若干对消费产生抑制作用的具体问题：

　　一是线上支付限额影响线上高端消费拓展。随着近年来消费的持续升级、电商渗透率在各类消费品领域的不断提高，住房、汽车、古董文玩、金银珠宝、时尚奢侈品等原本以线下交易为主的市场，也开始渐渐走入电商。这类消费成交金额高，往往超出大多数银行普遍对第三方快捷支付的限额5万元。

　　二是跨境电商零售进口限额影响高端消费回流。2018年财政部等三部门《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》规定，跨境电商零售进口单次交易限值5000元、年度交易限值2.6万元，此后至今未再上调。2022年，我国人均GDP达1.27万美元，较2019年人均GDP的1.03万美元增长了23.3%，已基本接近世界银行提出的高收入国家标准。同时，由于此前出境游基本熔断，我国消费者的进口消费加速线上化，该限额早已无法满足跨境消费需求。

　　三是保健品在电商平台的宣传销售受限，国货品牌不亮。疫情之后，消费者对于保健品和食品的需求陡增。目前国家对保健品在传统电商和直播电商平台进行宣传销售的要求比较严格，一方面造成正规电商平台上的国货保健品品牌知名度不高、招牌不亮，在消费者心目中的认知度、销量明显低于国外品牌，另一方面杂牌保健品在朋友圈等不规范宣传和售卖现象普遍，没有平台作为交易中介方来保护消费者和商家双方的权益。

　　除了上述可能抑制消费、进而影响生产恢复的情形以外，还有一些可能直接影响供给端的困难，主要是现行助企政策的覆盖面问题。例如，目前，我国对于符合要求的出口电商企业试行增值税和消费税“免征不退”的优惠政策。在实际操作中，注册地和实际出口地不一致的跨境电商出口企业和个人创业卖家（个体工商户、以个人身份证注册平台店铺等），不符合政策的门槛条件，无法享受该政策。而这两类群体在我国目前跨境电商出口贸易主体中占有相当大的比例。

　　三、数字平台助力中小企业成长的价值形成机制

　　在传统经济形态中，平台往往指线下的中心化市场，如百货大楼、农贸市场等。数字时代的平台则是运用互联网、大数据、云计算、AI等数字技术形成的去中心化市场。相比传统平台，数字平台突破了地域、时间、交易规模和信息沟通等方面的限制，具有颠覆式创新、双（多）市场、跨界竞争及线上线下能力整合等特征，具体表现为规模经济和范围经济、双（多）边市场等。这些基本特征和功能，决定了数字平台在助力中小企业成长方面，天然具有较好的承载力、包容性和匹配度。

　　（一）数字平台助力中小企业实现各业务环节的降本增效

　　平台可以有效降低数字经济生态参与者的搜寻成本和交易成本，提高供给和需求的匹配度，助力平台中小企业实现从研发、设计、采购、生产，到物流、运营、融资、营销等多项业务环节的降本增效。

　　第一，降低中小企业进入市场的门槛，帮助提高其生存能力。数字平台不仅能通过信息和知识赋能促进中小创业者的机会识别，降低市场进入门槛，也在降低交易成本、缓解资金约束等方面发挥积极作用，这有助于提高中小企业的生存概率。研究发现控制工程网版权所有，电商渗透度最高的地区相比于最低的地区，中小微企业的生存概率高出7%[5]。

　　第二，提供开放创新条件，促进中小企业的技术学习和能力提升。数字平台是中小企业创新资源的重要来源。一方面，平台本身为中小企业创新提供支撑决策和战略的隐性知识，通过增强其对核心市场的洞察来加快创新速度；另一方面，与其他平台内企业的协同，能够帮助中小企业快速有效地获得解决客户需求和实践困难的显性知识。

　　第三，提高响应速度，帮助中小企业运营更加敏捷、韧性、高效。数字平台的接入要求中小企业尽快培育与其相匹配的各项组织适应能力。以钉钉等为代表的组织在线和业务在线化服务平台，具备成本低的优势，能让企业管理和生产人员轻松掌握，帮助中小企业大幅提升信息传递速度、生产运营效率和产品质量追溯能力，同时降低人力资源和信息化建设等多项成本。

　　第四，精准匹配供需，为中小企业连接海内外市场。数字平台改变了以往商业组织模式，能够高效地跨时空跨国界跨部门地集成社会生产、分配、交换与消费活动。中小企业不但可以利用跨境电商平台将产品销往更广阔的市场，还能够借平台进行跨境采购，为全球买家提供多样化的“本地制造”和定制服务，成为全球供应链竞争的重要参与者[6]。

　　第五，为中小企业提供低门槛信贷服务，帮助破解融资难困境。数字金融的兴起为解决中小企业融资难的问题提供新的思路。一方面，平台中小企业可以通过数据积累展示自身的信用程度，从而获得银行贷款；另一方面，大型平台企业利用数字技术直接为平台内的中小企业提供小额贷款，与传统银行风控模型相比，大数据风控模型具有突出的信息优势和模型优势，能够更加准确地预测违约风险[7]。

　　（二）数字平台是中小企业实现数字化转型的主要推力

　　企业数字化转型是针对外部环境变化开展的适应性改变，通过组织变革、战略调整、技术创新和客户创新等方式，实现更好的企业发展绩效。国务院发展研究中心《中小企业数字化转型：生态群落演进的路径》指出，我国中小企业量大面广，但绝大多数规模较小、业务单一，缺乏全面数字化转型的能力控制工程网版权所有，一般围绕数字化平台依靠生态群落打造数字经济闭环。

　　与大型企业不同，中小企业数字化转型主要有两个侧重点。一方面，企业要依托数字平台生态，解决在信息技术应用、运营管控、经营管理等方面的痛点和难点问题，将有限的资金、人力等资源聚焦在细分市场业务，进行核心业务的数字化应用升级，以提高产品或服务质量；另一方面，企业需要通过上云上平台，更好地融入产业链供应链，发挥中小型企业在产业链供应链中的“协作配套”作用。

　　平台化的低代码开发为中小企业数字化转型提供了轻量适配的新路。如钉钉[8]把常用功能控件进行组件化封装，业务人员使用可视化操作界面，通过简单的拖、拉、拽即可快速创建、迭代和发布应用程序，完成大部分基础开发，这有效减少了企业信息化平台搭建所需的人力、资金和时间资源，降低了开发门槛和成本。

　　平台促进大小企业融通，实现产业链整体效益最大化。数字平台可以实现平台上企业之间的连接与协作，产生巨大的规模和协同效应。如1688网站[9]推动中小企业广泛触达上下游企业，精准接收“小单化”“快速迭代”的市场需求，同时依托大企业的数字化采购、供应链管理与物流监测，加强大企业与中小企业产销协同。

　　四、进一步提升中小企业发展信心的建议

　　（一）短期看，在供给端，对中小企业呼声较高的纾困政策，在2023年予以延续并保持落实力度，做到“企业不复苏、政策不退出”

　　根据阿里研究院2022年底对在淘宝、天猫平台开展经营的中小微企业调研结果[10]，企业对于2023年国家在纾困方面的政策期待，反馈比较强烈和集中的是：房租减免、减税缓税、向受疫情影响的生活困难人员发放生活补贴和救助金，以及向居民发放现金或消费券以刺激消费。一是关于减税缓税，目前对符合条件的增值税小规模纳税人免征增值税的政策已经明确延续到了2023年底，对于小型微利企业年应纳税额不超过100万的部分减征增值税、个体工商户应纳税额不超过100万的部分减半征收个人所得税等政策已于2022年底到期，建议考虑予以延续。二是关于房租减免，国资委、住建部、国家发展改革委等部门印发相关文件中，涉及房租减免的措施，建议考虑在2023年予以延续并保持落实力度。此外，建议鼓励央企国企允许中小企业承租人缩短租金给付周期（例如一月一付），减轻房租对中小企业的押款占款压力。三是对在2022年底已经退出的社保缓缴和稳岗返还、大学生扩岗补助等政策，建议考虑在2023年重新实施。

　　（二）短期看，在需求端，进一步打通抑制消费的堵点，创造更好消费条件，营造更好消费环境，让消费者能消费、敢消费、愿消费

　　一是通过更多给予居民部分补贴、为居民增收减负，来增强消费意愿、提振消费信心，为中小企业创造更多的需求，激励企业复工达产。特别是对消费承压最大的中低收入群体，建议采取更为直接的经济援助计划，通过减免个人税收和转移支付等政策，保障和提高中低收入群体基本收入。二是根据经济发展和消费者消费支出增长需求，放宽线上快捷支付限额和跨境电商零售进口限额，促进消费升级和高端消费回流。三是建议降低跨境电商零售出口优惠政策对中小微企业的适用门槛，将注册地和实际出口地不一致的中小企业、个人创业卖家等市场主体，都纳入“免征不退”等优惠政策之中。

　　（三）长期看，持续推动中小企业数字化转型，充分发挥政府、大企业等多方合力作用，破解中小企业数字化转型中的“不想转、不敢转、不会转”难题

　　2023年政府工作报告指出：加快传统产业和中小企业数字化转型，着力提升高端化、智能化、绿色化水平。虽然数字化转型的呼声很高，但我国中小企业的数字化征程实际上刚刚起步。一是创新企业数字化转型培训机制，破解“不想转”的问题。建议政企合作建立中小企业数字化转型的工具库和案例集，为中小企业提供各类数字化转型的知识培训CONTROL ENGINEERING China版权所有，提升中小企业对数字化转型的认知水平。政府可对通过平台成交的数字化培训服务给予定向支持，并采购相应的诊断工具，免费为中小企业提供培训前的诊断，也可以将对中小企业开展数字化转型所支出的培训等费用视为研发费用，在税前直接抵扣。二是通过专项补贴和采购服务等方式，破解“不敢转”的问题。建议政府通过发放中小企业补贴券等方式，对采购数字化服务促进企业转型的支出部分给予补贴，降低企业成本。对于通用性数字化服务，可以采用政府购买服务形式，使更多中小企业免费享受到基础服务，降低企业自主采购成本。对于专用性数字化服务，可以尝试通过产业园区、行业协会等的集中采购，发挥数字化平台和服务的资源整合优势。三是培育和建立专业化数字人才队伍，破解“不会转”的问题。建议通过政企合作开展中小企业数字化能力提升活动，组建专业培训人才队伍。平台企业可以提供培训师资和课程内容等核心资源控制工程网版权所有，对于为中小企业提供培训资源的平台企业，政府可以提供适当的支持和奖励，并帮助其推广。采用开放、灵活的合作机制，培育一支专业化的数字人才队伍，并探索构建分类管理和评价体系，实现培训师与中小企业需求的精准对接。