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产业转型的背后是全价值链竞争

作者:朱旭 CONTROL ENGINEERING China主编2014.01.07阅读 7207

  当人们在不断地热衷于讨论苹果公司令人炫目的成功时,其实随着乔布斯的再次离去,也是永远的 离去,苹果从IT领域转战智能手机领域并获得划时代成功的巨大战果,正在被三星加谷歌组合模式的追赶者不断蚕食,乃至在终端市场占有率上成功地超越了。当然,曾经的手机领域地位不可撼动的王者诺基亚,也在转瞬间就成为了苹果划时代成功的背景中最为没落的注脚。人们看到的成功企业,很多正是因为其成功的转型,看到失败的企业,却多数因为“被转型”,且无法最终完成转型,而只能选择黯然退出。即使是如日中天的苹果公司,纵观公司整个的发展历程,也是几经坎坷CONTROL ENGINEERING China版权所有,几度辉煌;大起大落,甚至曾经到了企业生死抉择的边缘。
  市场一直在改变,身处其中的企业也在不断的修正自己,转变自己。转型、主动转型对成功企业自身的影响可谓深远。而企业转型的大背景多是因为其所在领域整个环境发生重大改变,发生迁移。而今,制造业正在全球范围内进入了新一轮的转型期。
  2013年夏天,美国著名高科技软件厂商,全球著名PLM(产品全生命周期)软件平台提供商PTC公司联合牛津研究院发布了对制造业企业而言,具有非常高战略参考价值的全球制造业战略转型的研究报告。报告指出,全球制造商正处于一个重要的产业转型期。市场变化和技术演进正在快速颠覆很多传统的设定。事实也是如此,在300位全球制造业高管抽样调查的样本空间内,超过三分之二(68%)的制造业企业在调查中表示预计在未来三年内将进行重大的业务流程转型。这项具有全球范围影响的报告中,PTC明确归纳出七种和产品相关的推力正在推动着当今全球制造业产业加速转型。这七大作用力分别是产品的数字化、全球化、个性化、合规性、智能化、互联性和服务化。PTC全球副总裁兼中国区总裁寿宇澄博士特别指出,七大作用力引领出了制造业的七个重点发展方向。其中,数字化是前提条件,只有首先做到数字化,其他方向的努力才能顺利的展开。有意思的是,PTC这家以创新见长的高科技IT公司的发展壮大轨迹与这影响制造业的七大推动力的作用有内在的联系。PTC是全球第一个在工业各领域成功推广三维设计CAD的公司,而其当前另一核心的产品系列是PLM(产品生命周期管理)产品,是制造业企业贯穿产品研发到制造的产品全生命周期管理信息化解决方案。数字化、信息化一直是PTC的盈利核心和持续创新的基石。为了适应制造业转型的趋势和潮流,作为业内领先的技术公司,PTC首先开始了自身的转型。近年来通过一系列扩展和并购,PTC在原有CAD和PLM产品线和解决方案的基础上,扩展了应用程序生命周期管理(ALM)、供应链管理(SCM)以及服务生命周期管理(SLM)解决方案。PTC公司力求通过自身产品线和解决方案的扩充以及组织结构的调整,能更有力、更及时地支撑制造业的转型。
  PTC全球副总裁兼中国区总裁寿宇澄博士告诉CEC记者,数字化的应用范围非常广,产品的三维设计研发只是数字化技术应用的一头。企业是活的,心肝脾胃肾,每个都关键。从产品研发、到生产、市场销售、维修维护,都需要全生命周期的管理。PTC的产品线不断延长,正是客户需求不断增加,不断深入的实际反映。PLM也好,SLM也好,这都是管理平台、或称之为管理层的解决方案。PTC要实现的愿景目标是:为企业管理者构建各种管理决策的平台。这里将会面临海量的数据,复杂的数据链、应用的广度、深度、和因此所影响人群都在快速增加。挑战也都是前所未有的。
  PTC公司说自身产品线延长是客户需求深入使然。这让人联想到对于企业而言,需求来自生存发展,而生存发展问题一定是动态的。当大家每每对一家叱咤风云的卓越公司顶礼膜拜,并拿着放大镜认真剖析成功公司的每一个细节时,生怕遗漏了属于成功之道的某一块拼图。然而,很多成功典型都可以被概括为抓住产业转型的时机,或强势引领变革,成为旗帜,并在变革中获取最大的收益。多数企业发展的惯性,也同样是改变自身的惰性。只有少数公司能够高瞻远瞩,主动求变,并不断地修正自己,使自身发展的道理和产业变革的道路日趋一致,从而顺应变革,乃至引领变革。只有这样的企业才能成为弄潮儿,而不是被新一轮浪潮所击溃。
  当今企业的竞争已经进入全球化。在任何一个领域,生态都有可能因变革而发生巨变。越来越多的案例让我们认识到旧有市场的闯入者控制工程网版权所有,以革命性的技术、与众不同的思路www.cechina.cn,创新的商业模式,以摧枯拉朽之势取代此领域曾经的王者,甚至改变此领域整个市场的发展导向。
  当然,多数能长期引领产业的企业都会保持对自身成就的清醒,和对未来发展的判断。比如芯片制造巨擎英特尔,它就收购了和电子芯片不相干的信息安全公司MacAfee和实时操作系统公司Windriver,为下一步强化嵌入式解决方案,并强势进入物联网大背景下的各种计算相关的领域展开了战略布局。 
  寿宇澄博士已经深刻地审视到:越来越多的竞争正在体现、或将会体现在行业整个的价值链上。如果企业仅仅抓住一个价值链上的某一个环节,很可能它的竞争能力或者说是生存能力仍然不算超强。寿博士对英特尔举动的解读如是说:“英特尔未必喜欢将自己以一个芯片厂商自居:因为芯片产业是上游产业,下面还有产业链的很多环节,而终端客户的需求变化到达他那里也许就已经在时间上滞后了,从而很可能影响了公司整体战略决策。所以它一定会延伸它的触角,让自己透过产业链,对终端用户的需求变化有更准确的洞察和更快的反应。”寿博士还补充说:“我跟中国很多企业接触,也是这有的趋势,以一家中国著名的电信设备制造商为例,并未满足于自身在传统电信设备市场竞争中的成功,并积极拓展自身业务领域,做终端设备业务,如智能手机,这是因为当时整个手机产业链的利润分布,60%的利润是在手机的设备商,30%在运营商,10%在内容提供商。通过成功的转型,而今的这家企业已经让自己在中国智能手机市场上取得了优势地位,并进一步挖掘此领域的市场潜力。”
  然而,利润格局并非是持久不变的。现在变化已经开始显现:在寿博士眼中:当前手机终端制造商占的份额已经开始下滑,变得越来越小,内容提供商的利润却是持续上升,并终将成为商业利润的最大分享者的。这是否会让颇具市场洞察力的企业继续修正自身,谋求新的突破呢?有一点是可以明确的,那就是在当今的市场竞争环境中,企业以不变应变的经营思路将很难适用于如今快速变化的市场发展规律,并因此而保持获利。
  在寿博士看来,一个企业从自己原来固有的一个立足点、核心竞争能力向周边延伸,这是一个自然的趋势。比如我国的家电企业现在几乎每家都有自己的电商公司,目标就是直接上网,把自己的产品卖出去。因为家电的生产厂商看到了自身的利润日趋下滑的事实,也看到了网店销售,电子商务是风生水起,业务聚集的新战线,所以它会改变。我们不能总用传统的眼光来看企业,因为如果它不做改变,他就很可能成为下一个被淘汰的对象。现在如果一家企业仅仅做PC电脑业务,它就很难生存下去。它一定要把后面延伸的服务业务做起来,才能有新的机会和天地。
  怎么才能把企业的业务延伸出去?我们首先强调的就是要实现数字化。因为从企业自身传统优势领域向新领域延伸,自身现有的优势,没有数字化技术的话,优势就不容易迅速传递、转移。企业就不容易在短期内在新领域形成战斗力,从而在竞争中处于下风。比如全球化,海尔联想等企业的研发平台,都是面向全球化应用的。一个需求在此平台上发布后,系统内的智慧资源就会进行全球范围的讨论,并形成意见,从而做到对市场需求的快速反应。
  对于产品个性化的设计上,寿宇澄博士提到了手机行业。因为手机行业给产品个性化开创了一个全新的模式。他说:“手机的个性化是体现在软件上面的,硬件都是类似的,智能手机的优势在于有丰富的软件可供用户选择,你根据个人偏好,选择下载了软件以后,这才是属于你的个性化手机。”有人说过,software iseats everything,软件就是一切(软件通吃世界)。寿宇澄博士同意这个观点。举个例子,这几年汽车软件化的发展趋势非常明显。现在的F1赛车,就是未来家用汽车的发展方向。当前成本很高的F1车用高新科技,都会慢慢平民化、大众化。现在F1很大的一个特点就是提升软件性能,无论是按钮化的电控驾驶、还是轮胎的温度、车上油量和全车系统状态监测,并实时转达到车队,这些东西都是靠软件实现的。PTC有个生产农用机器的客户JOHN DEERE,是此领域的全球著名品牌。现在它生产的联合收割机器,能够在收割的时候,把相关的周边信息都收集统计出来。在这个过程当中,JOHN DEERE给自身客户提供的服务就增值了。这是软件的力量,数字化的力量。
  企业还有一个重点是产品的合规性CONTROL ENGINEERING China版权所有,因为每个国家的规章制度都不一样,如果相关内容不借助数字化的系统进行标准化的统一,而仅靠人去理解,去传播,那就将必然存在偏差,并和可能因此造成不可挽回的损失。企业将自身业务从优势领域向外延伸,很可能对新的业务领域不熟悉。对此,最好的办法就是企业借助、沿袭管理软件平台所注入的知识系统的默认指导,而不要急于做过多的个性化发挥。在全球化管理、产品个性化、产品合规性、产品智能化、互通互联和产品服务化等发展话题中,都和价值链的延伸息息相关CONTROL ENGINEERING China版权所有,企业也都应该更多地借助数字化、平台化的管理不断延伸,让自身信息链和自身涉及到的价值链的长度尽可能地保持一致。
  也许不少企业还是自信于在自有市场领域的主导地位,而坚持固守战略。但要知道,只要其他企业在做产业链上的延伸,就一定会有企业延伸到你的传统领域里面来。守是未必守得住的。越来越多的案例显示,传统具有市场优势的企业多数未必是被领域内的第二名第三名击败,而其失败是源于跨界的"闯入者",而这种闯入者正是善于整合产业价值链的竞争对手。所以未来的竞争一定是在整个价值链上的竞争。
  就拿三维打印来说,三维打印将是一项革命性的制造技术,这点大家都认同,此项制造技术很可能被下一位“闯入者”加以改变整个制造业的格局。然而,这在当前仍旧停留在一种可能性的探讨层面。整个产业也仍处于技术创新的初级阶段。“如果要把三维打印的革命性作用真正挖掘出来、释放出来,还需要整个价值链的全面整合。”寿博士说。他相信先进技术演讲本身是一条线,但是如果没有设计数据跟它做很好的集成,打印出来的产品如何能够保证符合设计的要求呢?产品被“打印”出来以后,后续的维修、维护需求如何根据生产技术的变化而被更好地满足?所以价值链上的每一个环节都不是彼此割裂独立的存在。如果企业只是搞一个三维打印的技术,就认为已经能够改变全世界了,这就显得言过其实了。
  “对一个企业而言,我们强调的是全面的管理,动态的管理。我们看企业就像看一个有生命的动物一样,它是活的。你不能只抓住心脏的部分,认为肝脏不重要或者其他某个器官不重要,其实在企业内部,是一个系统的平衡体,各个环节都要有均衡的发展,生命的质量、健康水平才能保持高位,并有机会进化到一个更高的发展水平线上去。”寿宇澄博士如是说。 
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