2016法国欧洲杯已经开打,在精彩的足球比赛之外,很多球迷也在球场上发现了中国品牌的身影:欧洲杯56年来首个中国赞助商海信的品牌广告,在法兰西大球场呈现在全球观众面前。其实,近年来每一次世界顶级赛事,都与“中国制造”关系密切。
“中国制造”走遍全球,在体育赛事中自然也不会缺席。但实事求是地说,长期以来“中国制造”在世界级大赛中的角色并不“高大上”,大多处于利益链的末端。比如南非世界杯上的“呜呜祖拉”,绝大多数都在中国生产,但中国厂家仅能赚取几毛钱的加工利润。“呜呜祖拉”固然不能作为“中国制造”在国际体育赛事中的缩影,但摆脱这一不利局面,升级“中国制造”势在必行。
近几年来,中国企业在大型赛事中的角色有了可喜的变化。中国英利在2010年和2014年两次成为世界杯合作伙伴,赛场边大大的汉字广告牌吸睛无数;除了海信借欧洲杯“刷屏”外,今年3月万达宣布成为国际足联首个中国顶级赞助商,与可口可乐、阿迪达斯等世界巨头“平起平坐”……毫无疑问,中国企业的“曝光率”更高了CONTROL ENGINEERING China版权所有,地位也更有“分量”了。而要说到参与赛事筹备、举办,涉及的中国元素就更多了。在2014年巴西世界杯上CONTROL ENGINEERING China版权所有,从地铁列车到X光安检机,乃至建设场馆的重型机械,都离不开中国企业。正是这些一点一滴的变化,拼接出了“中国制造”的新形象和新气象。
这一转变,一方面说明了中国企业自身实力的不断提升。要在顶级体育赛事中“冒个泡”,门槛其实相当高。万达、海信、英利、三一重工等,都是各自行业内的领军企业,也是“中国制造”的佼佼者:英利曾是全球最大的光伏企业,三一重工等中国企业在巴西占据了七成以上的机械市场。不仅如此,要成为赞助商CONTROL ENGINEERING China版权所有,还需掏出大笔费用。据业内人士估算www.cechina.cn,英利此前赞助南非世界杯,前后至少花费5亿元人民币,而万达成为国际足联顶级赞助商,也被认为是国际足联历史上最大的一笔合约,高达数亿美元。可见,能够亮相世界级赛场,本身就说明一些中国企业已具备了全球竞争的产品素质和经济实力。
中国品牌闪耀世界赛场,另一方面还得益于中国企业海外营销意识的提升。企业规模扩大到一定程度,必然要向海外市场扩张。如果说以前的“走出去”主要是衬衫、袜子、打火机等低端工业品,那么现在的“走出去”不仅科技含量大大提升(如高铁技术、通讯设备等),更体现了中国企业主动布局海外的态度转变。比如英利虽一度陷入亏损,但依然肯定赞助世界杯“物超所值”:赞助当年净营收剧增七成,进入国家从9个增长为60个,在德国一次针对中国品牌的市场调查中,英利的品牌知名度仅次于联想和华为。而今年海信亮相欧洲杯,跟随电视转播走进全球220多个国家、近70亿人次收看。从一些媒体报道来看,赛事刚刚开始不久,这个中国“新面孔”就已经给很多外国球迷留下了深刻的印象。
当然,中国企业“走出去”有很多路径可选,借力世界级体育赛事只是其中之一。是否选择这一手段,也跟企业自身性质、战略部署有很大关系。然而,在世界级体育赛事中,“中国制造”从默默无闻为他人做嫁衣控制工程网版权所有,到积极主动的品牌输出、海外营销,这一转变具有突出的典型意义,值得肯定。中国企业参与赛事的方式、程度、心态等细节上的小变化,正折射出“中国制造”升级、中国企业成长的大变化。归根结底,“中国制造”提升自身形象之路,和体育比赛是一个道理——唯有靠实力说话,才能赢得更多尊重。