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“二维码”火爆的背后,是微信公众平台的什么布局?

www.cechina.cn2012.09.13阅读 1450

  2012年7月13日凌晨1时56分,腾讯公司副总裁、微信项目负责人张小龙在自己的微信朋友圈里上传了3张照片,分别是科技网站“爱范儿”和“名车志Daily”的微信公众平台账号介绍页面www.cechina.cn,还有一篇名为“科技隐形之时才是最佳形态”的文章截屏。

  他写道:“终于可以订阅网站和杂志了,信息应该这样push过来,不用我去一一查询。”他说的是当时仍犹抱琵琶半遮面的公众平台。
  按照“爱范儿”站长王伟兴的说法,此时距离微信团队主动接洽他们、发出邀请已经过去了一个多月。
  微信的用户量早在今年3月就已证实突破1亿,被看作移动互联网上最具潜力社交平台。
  微信VS微博
  8月18日,微信公众平台正式上线,数百家媒体与公司机构涌入,将这里开辟成为除微博官号外的另一大互联网营销战场。腾讯官方称,微信公众平台的定位是“为用户、媒体、企业等提供一种全新的互动沟通模式,以及通过自由平台打造一种全新的阅读模式和体验”。
  乍看上去,它的直接对手应该是新浪微博,它们有很多共同点:海量用户(新浪微博用户数截至今年5月已超3亿)、信息传递及时快速、公众平台中多是认证媒体与明星、移动端登陆用户均占主导地位。在微信崛起前CONTROL ENGINEERING China版权所有,新浪微博一直被看作移动互联网社交平台的绝对霸主。
  在微信公众平台上,杜蕾斯依旧卖萌,它的欢迎语是“Let’s 杜!”,关心你“有没有吃早餐呢?什么,没有吃,太不爱惜自己身体了!”。热爱吐槽的“英国那些事儿主页君”依旧用一本正经的语气讲着冷笑话。“商业价值”也依旧遵循着它的微博风格,冷静、克制,一天只发送一条有用和值得深思的信息。
  微信的生态圈系统与微博截然不同。“爱范儿”站长王伟兴说,“微博像一条大河,信息快速流过,人们在其中打捞他们想要的。”
  微博喧嚣、庞杂,更像一份报纸,喋喋不休,信息量永远过载。在微信公众平台上,除了你的好友,没人能看到你关注了谁,分享了什么,甚至就连你的好友都不知道你对谁评论了什么。关注同一公众账号的用户之间,不会产生任何交集。在微博上,你永远像对一群人在说话,而在微信上,你所面对的是单个人。通过公众平台,王伟兴有一次发出了一条征询大家意见的微信,最后,他和九百多人进行了一对一的聊天。
  这令微信的传播效果逊于微博控制工程网版权所有,杨幂在微博上拥有近两千万粉丝,平均每天都要发两三条微博。尽管她早在测试期就进驻了微信公众平台,但与粉丝的公开交流仍然寥寥。更多的明星则在注册之后,仅仅录制一段欢迎词,就弃之不顾。看不到转发、评论,甚至没有公开粉丝数目排行榜,这怎么能满足虚荣心和获得眼前的利益呢?
  公众平台的真正价值
  提供价值,而非吸引眼球,这是微信的态度CONTROL ENGINEERING China版权所有,也是它能否成功的关键。用户在微信上被动地接收信息,如果信息没有价值控制工程网版权所有,他们很容易感觉被打扰。而取消对某个帐号的关注只需要不到3秒钟。王伟兴说:“微信公众平台赋予了人们选择的权利,让他们用品味去投票。”
  现在,微信官方限制所有账号每天最多只能发3条信息,就是担心用户会心生厌烦。相比微博,微信反而是一个更精准而有效的营销平台。它私密,推送信息必须得到用户允许,会长期关注某一账号的用户一定发自内心对某类信息感兴趣。微信账号通常与手机号或QQ号绑定,这决定了诞生僵尸用户的可能性偏低。
  虽然公众平台名义上是多向交流的工具,但在实际体验中,用户却往往会错觉只是在双向交流。腾讯允许任何人登陆公众平台,只要你有QQ号,就可以建立起属于你的公众平台。接下来,能否吸引用户,就看各自本事了。
  在张小龙看来:“PC的入口在搜索框,手机上的入口在二维码。”微信会自动为每一个用户生成二维码,你只需要把它附在签名档、微博、短信,打印出来贴在餐馆、酒吧和公司的墙上,只需拿手机轻轻一扫,“啪”任何人都可以在微信上迅速找到你、关注你,虚拟与现实之间的界限越发模糊。
  利用二维码可以交朋友、购物、下载音乐和应用、参与活动,而用户产生的数据都归微信所有。
  微信公众平台的广告语低调而霸气——“我的品牌,上亿人看见。”和当年QQ征服中国一样,这一次,他们依托的仍然是庞大的用户。不过,眼下他们要做的事情还很多。正式上线刚满10天,账号管理者很快发现,他们甚至无法在移动端直接管理账号,大多数操作都只能在PC端进行。他们还无法得知每条推送的信息到底被多少人有效阅读,又有多少人在朋友圈和微博上加以分享和评论。
  一名媒体官方微信账号管理员说,虽然交流是点对点的,但鲜少有人在微信上与官方账号就推送内容进行互动。起码在目前,微信上还没有建立起足够积极与有意义的互动生态系统。
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